Seguro: Producto o Servicio

 

¿El seguro Producto?

Hace unos días en un blog orientado hacia los  mediadores  de seguros (lamento el extravío del vínculo) leía  una serie de consejos a los corredores basados en  teorías clásicas del marketing.En concreto desarrollando el clásico esquema de McCarthy conocido por el de las 4 P  referente al  mix o a las variables de marketing operativo o de gestión.

El artículo hablaba de la trascendencia de la gestión de producto, precio, distribución y comunicación o promoción en la mediación aseguradora.

Tras leerlo, algo me chilló me dejo una inquietud sin saber muy bien su porqué.

No era tema de entrar en juicios de valor  en lo que respecta  a la obviedad de la conveniencia del conocimiento de los elementos y técnicas de marketing para cualquier profesional de la mediación, o de cualquier cosa,  tampoco lo era poner un solo pero al maestro McCarthy. Sin embargo hay algo que me chirría y voy a exponerlo aquí  por si alguien más comparte, y quisiera participar, esta inquietud.

¿Es hoy la clásica teoría del marketing, la más adecuada para los mediadores?¿Es ese enfoque el que puede ayudarlos más en la actual situación de crisis?

En primer lugar debo matizar que no creo en el cajón único mediadores; Tampoco que corredores, agentes y  obs  sean de planetas diferentes pero sí  que sus  aportaciones de valor, visión, y algunas actitudes y competencias presentan, simultáneamente, trascendentes diferencias y afinidades. Este comentario lo hago teniendo en mente, principalmente, aunque no exclusivamente, a los corredores de seguros.

"Las 4P de McCarthy"

Dicho lo dicho, el punto que quiero proponer lo presento como de interés para cualquier mediador, sea agente o corredor si bien los matices se los dejo a ellos. Empiezo.

Independientemente del tremendo "ruido" acerca de la transformación del marketing actual, el esquema clásico de McCarthy ha quedado obsoleto en el marketing de servicios; no es suficiente. La gestión del marketing de servicios precisa más, abarca en la práctica todo ámbito de una empresa.

Por ello, tras la lectura, me chirriaba ver el porqué se focalizaban las recomendaciones y sugerencia s a los mediadores en este  obsoleto o como mínimo insuficiente esquema  del mix de marketing. ¿Por qué?

En efecto el esquema tradicional del mix de marketing de McCarthy es plenamente vigente en cuanto se refiera a marketing de productos o tangibles y absolutamente superado  para el marketing de servicios…

Será por tanto este el enfoque más adecuado para aplicar en la mediación de seguros.

Si estamos hablando de productos Sí, si es un enfoque adecuado.

Si estamos hablando de servicios No, no es un enfoque insuficiente. 

-   Lo primero es saber si el seguro es un producto o un servicio… ¡Esta sí que es una pregunta simplista!-

-   Como diría un gallego…pues verás podría ser una cosa o la otra… e incluso… depende.

¿El Seguro Servicio?

- Coincido con el gallego,como no, pero precisamos la respuesta, es requisito  previo para decidir cuál mix de marketing aplicar ¿no? ¿Cómo saber la respuesta válida, la única respuesta válida?

- Hay una forma: Pregúntaselo a tu cliente. Si él quiere servicio es servicio, si él quiere producto es producto.

-Esto es de cajón, elemental. Seguramente has estado pensando en alguno de tus clientes de cartera y, probablemente, has identificado a unos fulanitos que quieren producto y otros fulanitos que parece piden más, (y  te lo piden a ti), parecen más orientados a una asistencia o servicio, ¿es así? 

-  Pero imagínate ahora que tuviese cabida otra pregunta previa: ¿Quien es mi cliente…?

-    Buena pregunta, ¡en cuanto lo averigües  ya sabrás a quien has de formular la pregunta anterior!!

Para saberlo de nuevo has de hacerte otra pregunta a ti mismo:

- ¿Quién te paga?

- ¡Esto parece un examen de conciencia con tanta pregunta!

- Sí, pero cabe la posibilidad (solo la posibilidad) de que ahora la respuesta a esta pregunta  no te hace pensar entre los fulanitos que integran tu cartera de clientes…

- En cuanto lo identifiques ya sabes quién es tu cliente, entonces ya podrás averiguar si lo que debes media son productos o servicios.

Pues bien aquí es donde me encuentro y aquí es donde me encantaría compartir este punto de partida con quien le interese o apetezca  seguir este tema.

Siempre me atrajo la profesión de corredor, quizás por  compartir, mi amor a la libertad y mi vocación de servicio, quizás por eso a veces me meto en estos berenjenales de intentar aportarles algún punto de vista por si les resulta de utilidad, siendo consciente que enseñar a un  padre a tener hijos es algo temerario que no audaz.

• La diferencia  entre quien paga y de quien se cobra es definitiva. ¿Es factible servir a uno y que te pague otro? ¿Es factible servir a los dos? ¿Siempre?
• 
  
• Si la prestación del servicio implica la transacción de un producto interno lo habitual es que el prestador del servicio cobre también el producto al cliente y posteriormente se lo page al proveedor  (la estación de servicio paga la gasolina al proveedor), el cliente lo es de la estación de servicio.
• 
  
• Es habitual, aunque no siempre, que el prestador del servicio elija el/los proveedores de los productos que integrados en el servicio (así el peluquero elige el champú, y la cafetería del gran almacén, la marca de la cerveza). Lo hacen con el cuidado y la profesionalidad requeridos para satisfacer las necesidades y estándar de calidad que SUS clientes le exigen.
• 
  
• Si el servicio incluye varios actuaciones o actos (asesoramiento, evaluación de riesgos, aseguramiento, prestaciones de servicio post venta…) ¿Quien debe liderar, llevar el  timón, la responsabilidad de satisfacer las necesidades de tu cliente?…¿La fábrica?

4P +4P

No creo que sea el enfoque del marketing tradicional o de productos el que deba enseñarse como el más adecuado a los corredores de seguros que deseen aportar el mayor valor a sus clientes. Sencillamente porque no creo que tengan futuro como distribuidores de producto. Por el contrario creo que el marketing útil, el más avanzado, es seguir el esquema  de servicio.

Un esquema en el que el corredor, de entrada, cuenta con una ventaja competitiva exclusiva, la independencia de criterio, una carta que, jugada con habilidad, puede llegar a convertirse en un as en la manga, un bastión  en el camino para la edificación de la confianza con su cliente, vínculo que puede ser la razón de su servicio y por ende de su existencia como corredores.

  Personas, Procesos, Prestaciones. Tres áreas críticas en las que prestar un servicio de calidad y que determinan la experiencia del cliente en los momentos de la verdad de su relación; tres áreas en las que cada uno podrá dar lo que pueda, unos más y otros menos, pero donde la proximidad con el cliente es la baza primera, la disponibilidad la segunda y la capacidad la tercera y  estas no son las disciplinas del marketing de producto, sino de servicios. 

• La retribución viene del mismo sitio aunque el demandante lo sea de servicio o de producto. En el primer caso el valor aportado es x, en el segundo… (contesta tú) y en ambos el control de la calidad percibida por el cliente escapa, muy frecuentemente,  de tu competencia…
• Los “Usuarios” todos quieren seguridad y ninguno quiere “un seguro” si bien todos exigen la seguridad que una póliza de seguro respalda…
• El  nuevo  consumidor ni valora ni paga más que la opción autoservicio cuando adquiere productos.
• El “producto” del servicio de mediación no requiere logística.

• 
  
  

Estos son algunos de los puntos por los que creo que la justificación del servicio de correduría y de cualquier otro mediador no está en la distribución de producto sino en la prestación de un servicio (me atrevería a definirlo como prestación continuada de un servicio  y por lo que expongo el tema a aquel que quiera participarlo.

Gracias por tu atención.