MARKETING DE CLIENTES I:¿Porqué se van los Clientes?

Porque no están lo suficientemente satisfechos, punto. Si están mejor con otro es que nosotros no lo hemos hecho suficientemente bien y si corre riesgos o molestias para estar con otro...entonces lo hemos hecho definitivamente mal.

"El próximo año vamos a captar 600.000 nuevos clientes y vamos a perder 400.000 con lo que nos quedaremos en 200.000 netos."

Esta frase publicada en el Diario "EL PAÍS" de fecha 2 de Diciembre 2007 http://www.elpais.com/articulo/portada/2008/podriamos/cerrar/compra/elpepueconeg/20071202elpnegemp_8/Tes/por un alto directivo de una emblemática multinacional aseguradora refiriéndose a su operación en España, refleja como es asumido el tremendo "esfuerzo comercial improductivo" de la entidad.

¡400.000 clientes se van a perder en un año!

Vamos a pensar que esto no es el resultado o consecuencia de una estrategia de "Compra-Limpia-Consolida-Compra"; Que de todo hay, ¿Verdad? ; ¡Pero perder 400.000 clientes! ¡400.000 bajas en un año en una sola entidad en España! Si asumimos que no se trata de una estrategia, y que esta tampoco es habitual, ¿se puede generalizar este hecho como "normal" en el sector asegurador?

¿Aumentan las deserciones de asegurados en las entidades de"toda la vida" en un mercado global que definitivamente evoluciona hacia
la satisfacción del cliente?

Pues no debería de ser así

1.- Hay ya 5 "Líneas Directas" aseguradoras en nuestro país, que en la actualidad cuentan con más de dos millones de Asegurados, que pagan su prima y además... ¡presumen de entidad!.

Las importantes inversiones en captación de clientes "aseguran la sensibilidad" de la entidad hacia la satisfacción del cliente asegurado así como la creación de imagen y ambiente que permita su mayor vinculación y eventualmente su fidelización. Son entidades de venta de producto, productos cerrados. Es obvio que estas entidades no son las"lideres en deserciones" de clientes, ¡Cuesta mucho captar clientes!

2.- El poderoso nuevo operador en plaza: Bancaseguros potente realidad ya también en la distribución de riesgos no vida. Un número cada vez mayor de asegurados lo son a través de este nuevo "canal".

Un canal que presenta un esquema intermedio entre "el sastre que hace productos a medida" (¿El canal agencial?) y el canal de "Pret a porte" que distribuye productos cerrados o cuasi cerrados y lo hace directamente, sin precisar complejas valoraciones previas a la suscripción, si estuviésemos en el sector textil hablaríamos de tallas.

Si, intermedio porque la simplificación de los productos que comercializa no es drástica, permite determinados márgenes de adaptación, cuenta con un abanico de productos que permiten cubrir un amplio espectro de necesidades comunes, incluso son flexibles contando con garantías optativas; Es decir "hay juego suficiente para poder asesorar".

¿Optará la banca por asesorar? ¿Optará por "despachar", ¿Será muy agresiva en la suscripción? ¿Se orientará al cliente en la suscripción de seguros?.... El tiempo lo dirá, personalmente creo que la banca es bastante más sensible a la trascendencia de su imagen y a la proximidad con sus clientes que las aseguradoras a los suyos , los responsables de las relaciones con el cliente en la banca, no son "vinculados", son empleados.

Además la banca se juega más: Su Cliente.

¿Quien va a fidelizar a los asegurados Bancasurance? ¿La aseguradora?; Lo dudo. Aun siendo pronto me atrevo a augurar que en este canal no se va a dar el ratio de deserciones de clientes con el que iniciaba este escrito.

3.- El canal tradicional, los agentes, ¿Va a ser un canal más controlable con el nuevo marco legal? alcanzará los niveles de eficiencia que posibiliten los retornos de las inversiones en el realizadas?, su compromiso,¿permitirá mayores inversiones en tiempo y esfuerzo? El tiempo lo dirá, Con la previsible disminución del número de entidades en nuestro país seguiremos con la fusión y "transfusión"que afectará a las redes involucradas. Lo que está claro es que el reto es el asesoramiento y la atención personal profunda, al menos en teoría , A cambio una mayor "vinculación" con la entidad.

4.- De Corredores de Seguros, mejor no hablar hoy, ¡están contentos ahora! Cuando la independencia de criterio sea demandada como base fundamental de objetividad en el asesoramiento de seguros y pueda ser ofrecida sin eventuales penalizaciones de precio ajenas a su justiprecio pactado estaremos en el entorno adecuado para que el asegurado disponga de lo más adecuado para él , entonces el corredor podrá satisfacer las necesidades de "su" cliente y, consecuentemente , la razón de su existencia profesional. La especialización "profunda" será su valor añadido, el que que justifique su razón de ser.

Al menos "sobre el papel" y con los oídos algo distraidos para no percibir el rumor de los"roces" entre los distintos canales (de lo que no se salva ningún sector cuando hay mas pescadores que peces) se puede pensar que la cosa está mas o menos "ordenada", y es obvio que funciona. Los diferentes canales de distribución están haciendo "su trabajo" distribuyendo cada uno su "producto" y trayendo producción a la entidad, Prima y Pólizas y son retribuidos por ello; Todos contentos.

"Vender se vende, pero el Cliente se va."

¿Quién se va, cuando, como, porqué, y a donde?

• ¿Cuando se genera, y porqué el inicio del proceso de deserción del cliente? ¿Tenemos el conocimiento real de cuales son esos momentos críticos?

• ¿Existe y tenemos identificada ya alguna senda de deserción?


• ¿Sabemos como actuar preventivamente y como reaccionar ante los hechos que precipitarán la deserción?.


• ¿Como potenciar la relación Compañía-Agente para afrontar estos retos comunes?


• ¿Como involucramos al agente en el nivel de satisfacción del cliente? (Asesoramiento, venta, post venta y prestación) ¿Que resultados reflejan nuestras estudios sobre el particular?

• ¿Es posible vincular cohercitivamente a un cliente? y ¿a un agente?

...¿Que control tiene la entidad aseguradora o puede llegar a tener en la contraprestación del servicio contratado, en el Siniestro? Es ahí donde está el core business del seguro? ¿es ahí donde debería estar?

Las entidades aseguradoras tienen su negocio en la cartera de asegurados, de eso viven y su misión es "asegurarle el servicio contratado"¿Porqué no lo hacen?* (Ver nota* al final)

¿Quién le pone el Cascabel al Gato?

Es frecuente que con un ¿Quien le pone el cascabel al gato? concluyan muchas discusiones a veces la frase se convierte en epitafio de una decisión discutida y acordada; el final definitivo de un tema.

En nuestro caso, solo la red de agentes presenta un potencial de mayor control a la aseguradora. si logra vincularlos de facto; Los "otros canales serán mas libres" y sabrán como satisfacer las demandas específicas de sus clientes.

Ahora bien, ¿Quién mueve ficha primero? ¿Los agentes aceptando mayores compromisos con la aseguradora que presenta un historial frecuentemente "abusivo y prepotente" según ellos? o las entidades aportando un mayor apoyo logístico para su labor de asesoramiento? (transparencia, proximidad, y sensibilidad comercial a un colectivo que no presenta siempre los estándares que le son solicitados? Usted opina. (Agradecería lo hiciese dejándonos, su comentario en este blog).

Los primeros pasos han venido en forma de ley que afecta a todos los actores; Generando comentarios y actitudes para todos los gustos y según el role del afectado; (Recomiendo lea mi blog "Todos a por la Prima" (además incluye un regalo, como en todos nuestros blogs) Creo que la nueva ley de mediación 26/2006 intentando ordenar el escenario, presenta obligaciones, oportunidades para el sector y márgenes de maniobra suficientes para que cada cual aplique su criterio propio.

NUESTRO MERCADO; ¿Es Maduro?

El marketing de Servicios , y el Seguro lo es, trasciende mas allá de las cuatro paredes de un departamento. Los momentos de la verdad, los que van a definir el futuro comportamiento de nuestro cliente, son muchos y están localizados en todas las áreas de la entidad, desde la Comercial o de Producción hasta e fullfilment, administración y como no la de siniestros o de prestación del Servicio, hay que dar la talla en todos los momentos de la verdad a lo largo de toda la vida del cliente.

El negocio está en la Cartera de Clientes y consecuentemente la responsabilidad está frente al Asegurado, el Cliente, frente a nadie más. Si el cliente se va es porque lo estamos haciendo mal, si está insatisfecho, lo estamos haciendo mal, y, si es "inculto" en nuestro producto, también lo estamos haciendo mal.

* Nota: Cuando afirmo que las entidades no aseguran el servicio contratado no me refiero a un eventual incumplimiento de contrato sino que se adolece de interés suficiente para asegurar que el cliente " conoce lo que ha contratado " una mayor transparencia y sobre todo interés en asegurar que el cliente " se ha enterado" del contenido de su contrato, que le cubre y que no. Si bien juridicamente el comportamiento puede ser exquisito, no lo es para la satisfacción del cliente y es ese el "estandar" al que se refiere este artículo.